中国医美消费进入 2.0 时代:互联网进一步渗透

  8 月7 日,《新氧 2019 医美行业白皮书》正式对外发布。根据今年的白皮书显示,中国医美市场仍在高速发展。2019 年 4 月,Frost & Sullivan 调查显示,2017 年中国医美疗程消费类为 1629 万,仅次于美国的 1634 万,且中国年增速 26.4%,远超美国的 3.9%。以此推算,2019 年中国医美疗程消费量将超过美国巴西日本韩国这些医美消费大国,居全球第一。

  同时,2018 年各医美消费大国每千人诊疗次数,中国为 14.8 次,美国为 51.9 次,日本为 27.1 次,韩国为 86.2 次,渗透率方面有很大空间。

  中国医美市场的增长主要源自渗透率的提升,包括新一代消费群体进入、市场下沉以及医学抗衰将成为大众消费。

  首先,互联网拉平区域发展不平衡的效应第一次真正呈现在医美领域——中国新一线城市消费用户占比首次超过一线城市,成为市场增长的最大推力。

  作为「互联网原住民」的 90 后一代人正迈向 30 岁。与 70、80 后热衷于研究眼霜成分不同,90 后一代更相信医学抗衰的效果。这也印证了医疗美容正在从小众的整形市场「出圈」,走进大众消费群体的视野和生活中。

  在社会办医大政策下,医美行业也在快速规范化,具备合格资质和技术实力的医生群体迎来职业黄金期。《白皮书》显示,新氧平台上年 GMV 过百万的医生数量今年净增长了 70%,达到 423 人,人均创富 203 万。

  中国医美消费进入 2.0 时代:新一线崛起,医学抗衰走向大众市场

  中国广大的一线以下城市还存在巨大市场增长空间。《白皮书》显示,一二线城市消费者更成熟,对医美知识了解较多,消费转化率高。三四线城市目前仍然处于市场教育阶段,用户问的多,消费的少,2019 年新氧平台私信用户量是下单用户量的 4.31 倍。

  新氧平台上典型医美消费者的画像是:平均年龄 24.45 岁,女性占 9 成,3 月心动、节前轻医美、假期手术。

  不同城市医美市场的区别也表现在消费项目的不同。通过《白皮书》里「中国医美消费地图」可以看到,一线城市的医美更多处理的是压力带来的影响,比如发胖、脱发、初老。而新一线和二线城市更多围绕变美和「性」福感在发力,比如南京最多剁手族,济南私密项目消费占比高出第二名 1 倍。

另外,新氧大数据显示,过去一年里,非手术类面部年轻化项目增速高达 92.64%,成为增长最快领域。

  新氧预测,未来 10 年,随着 90 后一代全部步入 30 岁年龄段,中国医美消费也将与日本的趋势类似,即医学抗衰成为大众消费群体日常自我提升的方式,替代掉一部分高端化妆品和生活美容市场。

  另外,从医美审美取向上看,中国人「爱面子」、「爱纤细」。

  根据新氧大数据,2019 年中国线上市场头面部手术消费量预计会超过 73.88 万例,全美最新披露的数据为 42.04 万例。中国人在「面子」这件事情上做得最多的依次是面部脂肪填充、隆鼻、眼睑手术、面部提升和垫下巴等项目。

  身体手术项目中,吸脂在中国最受欢迎,中国吸脂手术在总医美消费中的占比已经高于美国。中国高线城市吸脂比率明显高于低线城市,其中北京是抽脂最大户,全国每 5 个抽脂的人中就有 1 个北京人。

  令人意外的是,隆胸项目在中国并没有想象中那么受欢迎。《白皮书》显示,胸部手术在总消费中占比不足 1%,这或与东亚的文化和审美相关。但随着抗衰需求抬头,乳房提升项目也许会迎来一波高速增长。

  关于医美入门级项目注射类,在过去一年的消费情况仍然是占据大头。目前注射医美在中国总消费量中占比为 57.04%,远高于美国的 44.17% 和日本的 42.08%。如果说支撑中国成全球医美消费大国的有 100 根柱子,那么其中的 57 根都是注射医美。

  注射医美主要有两大类产品,第一是玻尿酸,第二是肉毒。其中玻尿酸最受欢迎,每 100 个人做注射医美,其中 67 人打的是玻尿酸。玻尿酸主要有两大作用,一是填充,如垫下巴、隆鼻、填平法令纹等;二是改善皮肤状态,如水光针的主要成份就是玻尿酸。根据新氧大数据,玻尿酸相关产品用途中,最受欢迎的是垫下巴,过去一年有超过 10 万名用户在新氧平台上下单该产品,同比去年增长 21.5%。玻尿酸相关产品中,增长最快的是全脸填充和去面部细纹,增速分别是 88.61% 和 209%。

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